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Grizzlead, expert Google Ads, vous présente quelques chiffres clés à connaître :
[4]* Le taux de conversion de Google Ads est le ratio entre les objectifs réalisés (par exemple des ventes en ligne) et les clics sur l’annonce Google Ads.
Google Ads propose plusieurs stratégies d’enchères, à choisir en fonction de vos objectifs.
Si vous souhaitez générer du trafic vers votre site internet, les enchères au coût par clic (CPC) sont particulièrement adaptées, car elles donnent la priorité aux clics.
Même si vous choisissez le système d’enchère intelligentes, il est judicieux de comprendre comment le système d’enchères Google Ads fonctionne.
Avec le système des enchères au coût par clic (CPC), vous payez pour chaque clic effectué sur vos annonces.
Pour les campagnes utilisant des enchères au CPC, vous définissez une enchère au coût par clic maximal (ou « enchère au CPC max »). Le CPC Max correspond au montant maximal que vous êtes prêts à payer pour un clic sur votre annonce. Cependant, vous êtes généralement amenés à payer un prix inférieur, voire très inférieur, à ce dernier. Ce montant final qui vous est facturé pour chaque clic est appelé CPC réel.
Ci-dessous, vous pouvez constater que les 3 domaines où le CPC (Coût par clic) est le plus élevé en France sont le Marketing & publicité, les Assurances et les Cryptomonnaies. [7]
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Liste non exhaustive des mots clés les plus concurrentiels sur Google Ads en France.
Vous l’avez compris, le coût par clic peut s’envoler. Rédiger une annonce de qualité est incontournable car sa qualité a une incidence sur le coût par clic.
Plus généralement, le score de qualité influence le Coût par Clic : plus le score de qualité est élevé et plus le coût par clic réel sera bas.
Pour que vos campagnes Google Ads soient efficaces et rentables plusieurs optimisations sont possibles. La bonne configuration de vos campagnes est importante pour dépenser intelligemment. Nous allons vous présenter les différents types d’optimisations possibles pour vos campagnes Google Ads.
Le calendrier de diffusion des annonces est une fonctionnalité de Google Ads qui vous permet de spécifier les plages horaires et jours où vous souhaitez que votre annonce s’affiche.
Cette fonctionnalité est très utile pour optimiser la manière dont vous dépensez votre budget. Si vous êtes un commerçant par exemple et que l’objectif de vos publicités est de faire venir de nouveaux clients en magasin, vous pouvez décider d’arrêter l’affichage des publicités après 20 heures (heure de fermeture de votre point de vente). De cette manière, vous optimisez votre budget en dépensant seulement pendant vos heures d’ouvertures.
Vous pouvez adapter la diffusion de vos campagnes en fonction du comportement de l’internaute, qui varie en fonction des heures et jours de la semaine. Vous pouvez analyser le comportement actuel de vos internautes pour cibler les créneaux les plus pertinents, par exemple quand les internautes sont plus disposés à acheter si vous disposez d’un site e-commerce.
Le ciblage géographique vous permet de prioriser l’affichage de vos annonces en fonction de l’emplacement géographique des internautes. Ces zones géographiques peuvent être des pays, des régions, des départements, des villes ou même des arrondissements.
Exemple de ciblage géographique sur le 16e arrondissement de Paris : précis !
Vous avez tout intérêt à soigner votre ciblage géographique. Si vous n’êtes pas sûr de vous, voyez large au démarrage et affinez quand vous aurez assez de données sur les différentes zones géographiques que vous avez ciblées.
Le ciblage par appareil permet de définir sur quels appareils vous souhaitez que vos annonces soient diffusées, c’est-à-dire sur ordinateur, mobile, tablette ou télévision…
A partir des données actuelles (ou que vous allez recueillir via vos campagnes Google Ads), vous pourrez ajuster vos enchères en fonction du type d’appareil, car les comportements (et notamment le taux de conversion) peuvent être très variables d’un ordinateur à un smartphone par exemple.
Donnée à chercher : la répartition du trafic internet en France par appareil.
Vous pouvez ajouter un ciblage par type d’audience à vos campagnes, et toucher les utilisateurs en fonction de leurs centres d’intérêt et de leurs habitudes, des recherches qu’ils effectuent activement ou de la manière dont ils ont interagi avec votre entreprise.
Les audiences sont des groupes de personnes répondant, selon les estimations de Google, à des critères spécifiques en termes de centres d’intérêt, d’intentions et de catégories démographiques. Lorsque vous ajoutez une audience à une campagne, plusieurs catégories vous sont proposées. Par exemple, vous pouvez cibler :
Google Ads diffusera alors des annonces auprès des utilisateurs susceptibles d’appartenir aux catégories sélectionnées.
Ces audiences ont manifesté une réelle passion pour un thème donné. Les annonceurs peuvent ainsi toucher les internautes les plus pertinents par rapport aux produits ou aux offres qu’ils proposent.
Ces audiences vous permettent de cibler les internautes sur YouTube, Gmail et Display au moment des étapes importantes de la vie : l’obtention d’un diplôme universitaire, un déménagement ou un mariage, par exemple. Ce type d’audience est intéressant pour les entreprises proposant des produits ou services liés à ce type d’événement, par exemple un service d’organisation de mariage.
Les audiences sur le marché vous permettent de trouver les clients qui recherchent (ou envisagent sérieusement d’acheter) des services ou des produits semblables à ceux que vous proposez.
Les audiences personnalisées vous permettent de déterminer comment toucher votre audience idéale en saisissant des mots clés, des URL et des applications.
Les audiences d’intention personnalisées créées automatiquement vous permettent de définir et de toucher l’audience idéale pour vos campagnes display. Elles vous permettent également de segmenter vos groupes d’annonces en fonction d’un secteur ou d’une page de destination en particulier.
Les audiences remarketing vous permettent de toucher les personnes qui se sont déjà intéressées aux produits et services de votre entreprise, y compris les anciens visiteurs qui ont accédé à un site Web ou une application mobile, qui ont visionné des vidéos ou qui vous ont communiqué leurs coordonnées.
Les données démographiques détaillées vous permettent de toucher de vastes segments de la population partageant des caractéristiques communes : étudiants, propriétaires d’un logement ou jeunes parents, par exemple.
Avec le ciblage par liste de clients, vous pouvez susciter de nouveau l’engagement de vos clients sur le Réseau de Recherche, le Réseau Display et YouTube ainsi que dans Shopping et Gmail grâce aux données à votre disposition en ligne et hors connexion. Cette méthode de ciblage exploite les informations que vos clients ont partagées avec vous, afin de diffuser des annonces auprès de ces clients.
Le ciblage par audiences similaires vous permet de diffuser des annonces auprès des utilisateurs ayant des points communs avec ceux présents dans vos listes existantes de remarketing et de ciblage par liste de clients.
Grâce aux optimisations ci-dessus vous allez pouvoir gérer votre budget et vos campagnes de manière intelligente en ne dépensant pas inutilement votre budget. Plus vous accumulez des données et plus ce sera facile pour vous de faire ces optimisations.
Il est également possible d’ajuster les enchères en fonction des tranches d’âge (“18-24”, “25-34”, “35-44”, “45-54”, “55-64”, “65 ou plus”, et “Inconnu”) de l’internaute et de son genre (homme/femme/inconnu).
Comme présenté un peu plus haut, le Quality Score est un indicateur de qualité propre à Google Ads. L’optimisation du Quality Score est un élément très important de l’efficacité des campagnes car il permet de faire baisser le CPC et par conséquent, pour un même volume de clics, les dépenses Google Ads.
En effet, c’est la combinaison de l’enchère maximum choisie par un annonceur et du Quality Score (CPC X Score de qualité) qui donne la position d’une annonce pour un mot clé donné.
Google va juger de la pertinence de vos annonces, et leur attribuer un Score de Qualité (ou niveau de qualité), allant de 1 à 10, 1 étant le plus faible et 10 étant le plus élevé. Ce score est calculé selon plusieurs facteurs :
Concrètement, le score de qualité dépend de : la performance du mot clé (CTR, adéquation mot clé avec landing page) + qualité du site web (pertinence des annonces avec les landing pages, comportement de l’internaute sur le site) + autres facteurs tel que les extensions de lieu, d’accroches, etc…
| Si le score de qualité est faible alors le CPC sera élevé. | Si le score de qualité est élevé alors le CPC sera faible. |
La convivialité de la page de destination, c’est par ce terme que Google Ads définit la qualité de la landing page, est une mesure indiquant si votre site permet aux utilisateurs de trouver efficacement ce qu’ils recherchent après avoir cliqué sur votre annonce. La convivialité de la page de destination a un impact sur le score de qualité (Quality Score) et donc sur le CPC. Plusieurs critères vous permettent de vérifier si votre page de destination est de qualité, pour cela il faut vous assurer de : [8]
Plusieurs points sont à éviter sur vos pages de destination car malgré une campagne performante cette page peut faire fuir les internautes et faire chuter votre taux de conversion :
Lors de la création d’une campagne vous allez devoir choisir un objectif. Pour cela il faut penser à la finalité principale pour votre entreprise. Il existe plusieurs types d’objectifs possibles en fonction de vos campagnes, en fonction de votre choix la plateforme vous proposera des fonctionnalités pour atteindre l’objectif fixé.
Les objectifs de ventes :
Les objectifs de prospects :
Les objectifs de trafic vers le site web :
Les objectifs d’intérêt pour la marque et les produits :
Les objectifs d’audience et de notoriété de la marque :
Les objectifs de promotion d’une application :
Le suivi des conversions est une statistique qui vous indique ce qui se passe après l’interaction d’un internaute avec vos annonces. Grâce à cela, vous saurez s’il s’est inscrit à votre newsletter, ou s’il a acheté un produit, appelé votre entreprise ou téléchargé votre application. Lorsqu’un internaute effectue une action que vous avez définie comme importante, Google Ads la considère comme une conversion. Ce suivi des conversions vous permet d’identifier les mots clés, annonces, groupes d’annonces et campagnes qui incitent le plus les utilisateurs à l’action et ainsi revoir votre stratégie pour optimiser vos campagnes.
Pour pouvoir suivre les conversions, vous devez ajouter une balise de suivi des conversions ou un extrait de code à votre site Web. Lorsqu’un utilisateur clique sur votre annonce à partir de la recherche Google, un cookie temporaire est placé sur son ordinateur ou appareil mobile. Quand il effectue l’action que vous avez définie, le système de Google Ads reconnaît le cookie (grâce à l’extrait de code que vous avez ajouté) et enregistre une conversion.
Google Tag Manager vous permet de définir des objectifs sans faire appel à un développeur. Notamment pour des objectifs précis comme le déclenchement d’un objectif lorsqu’un internaute passe x secondes sur la page ou scrolle x% de la page. Ce type d’objectif est plus complexe à mettre en œuvre sans Google Tag Manager.
Avec Google Tag Manager, vous êtes en mesure d’insérer des petits extraits de code en JavaScript sur votre site Web sans avoir à le demander à votre développeur Web. Depuis l’interface de Tag Manager, vous décidez quelle action doit être suivie et sur quelle page. Et Google Tag Manager se débrouille pour ajouter les extraits de code appropriés sur votre site pour que tout fonctionne correctement.
En effet, sans Google Tag Manager, le code JavaScript doit être codé en dur sur votre site Web. C’est-à-dire que vous êtes obligé de faire appel à votre développeur Web non seulement pour les insérer, mais aussi pour y apporter la moindre amélioration !
Google Tag Manager est un outil gratuit qui sera un gain de temps et d’argent pour votre entreprise.
Vous pouvez créer des objectifs de conversions dans Google Tag Manager et les relier à votre compte Google Analytics. Google Tag Manager permet de créer des objectifs spécifiques et de manière précise pour suivre exactement ce que vous souhaitez (envoi de formulaire, téléchargement de plaquettes, inscription, défilement de la page, etc).
Une fois que vous avez créé les objectifs sur Google Tag Manager (balise et déclencheur), vous allez les définir en tant qu’ “objectifs de conversion” dans Google Analytics. Pour cela, allez dans l’administration de votre compte Google Analytics puis dans “Objectifs”. Là vous allez créer un nouvel objectif en reprenant les conditions de l’événement configurées dans Tag Manager (Catégorie, Action, Libellé, Valeur).
Exemple de configuration d’une balise depuis Google Tag Manager :
Exemple de configuration d’un objectif sur Google Analytics après avoir créé l’objectif sur Google Tag Manager :
Vous souhaitez gérer vos campagnes Google Ads en interne? ou les confiez à un spécialiste (agence ou freelance) ? Découvrez les 2 façons de faire :
La gestion des campagnes de référencement payant nécessite des compétences sur de nombreux points (techniques, marketing, etc) et il est nécessaire d’avoir du temps pour mettre en place, contrôler, analyser et optimiser les campagnes. Il est possible que vous ayez besoin de vous former pour acquérir des compétences et cela demande encore du temps.
De plus, la gestion de vos campagnes ne s’arrête pas seulement à la plateforme Google Ads. En effet, vous allez devoir réaliser des pages de destination (landing page) performantes, optimisées selon les mots clés et qui vont convertir, c’est-à-dire transformer vos visiteurs en prospects ou clients.
Par ailleurs, il faut également penser au tracking via Google Tag Manager ce qui demande également des compétences pour configurer des objectifs et du temps, mais cela est nécessaire pour évaluer la performance de vos annonces et du comportement des internautes sur votre site internet. Réaliser un plan de marquage pour suivre le parcours de vos prospects est une tâche qui demande du temps surtout pour les sites e-commerce complexes et des compétences non négligeables pour garantir de l’exactitude du suivi.
En outre, il vous faudra penser à un outil pour suivre vos campagnes, de type Google Data Studio, pour faire un suivi efficace de vos campagnes Google Ads. Là encore il vous faudra du temps pour choisir les KPIs (indicateurs clés de performance) à suivre mais peut-être aussi investir dans un outil de reporting performant !
Le spécialiste, freelance ou agence, dispose de plusieurs cordes à son arc.
Le processus de configuration et l’optimisation du compte Google Ads, le prestataire est en plein dedans. Il a une méthode, affutée au fil du temps, pour tirer le meilleur parti de vos campagnes.
2. Conseils & benchmark
L’agence ou le freelance gère en parallèle plusieurs comptes Google Ads, ils ont une bonne idée des métriques, des choses qui fonctionnent mieux. Ils ont peut-être déjà testé de nombreuses fois des idées que vous envisagiez de mettre en œuvre sur Google Ads… eux, ont déjà des données et des résultats; ce qui permet d’aller plus vite. Vous ne savez pas comment configurer votre rapport de performance, quel indicateur est vraiment important ? Le spécialiste a l’habitude !
3. L’équipement
Le spécialiste est généralement équipé de logiciels & outils, qui lui facilite la gestion de ses comptes Google Ads. Faire appel à un prestataire, c’est aussi bénéficier de ses outils !
En bref, l’avantage d’une gestion externalisée des campagnes Google Ads, c’est un package complet avec expérience, conseils & outils.
Concrètement, les spécialistes vont pouvoir organiser un plan de vos campagnes et vous expliquer pourquoi et comment ils ont réalisé cette stratégie, notamment sur le ciblage ou la rédaction des annonces. L’agence pourra également vous accompagner dans la réalisation de la page de destination (landing page) optimisée avec des mots clés pour convertir et avoir un score de qualité optimal.
Les professionnels du référencement payant (SEA) connaissent les indicateurs clés à suivre (KPIs) pour évaluer l’efficacité des campagnes, et pourront également créer des objectifs via Google Tag Manager pour que vous ayez des objectifs de conversions précis propres à votre site internet.
Enfin, l’agence vous propose des rapports sur vos campagnes Google Ads qui sont clairs et faciles à comprendre pour pouvoir prendre les bonnes décisions rapidement.
Sources : [1] Wordstream, [2] Google, [3] Moz.com, [4] Junto, [5] falia.co, [6] Powertraffick.com, [7] fr.semrush.com , [8] google.fr , Hubspot, [9] searchenginejournal.com
Flora Peter, entrepreneure passionnée et experte en digital, a fondé Grizzlead, une agence spécialisée en communication digitale en 2015. Elle intervient également en tant que chargée d'enseignement à l'Université Bretagne Sud, où elle partage son savoir en référencement naturel. Son parcours de plus de 15 ans inclut des rôles clés comme spécialiste SEO, trafic manager et responsable d'acquisition, aussi bien en agence que du côté des annonceurs.
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3 réponses
Franchement il y a pas moyen de faire plus simple et éfficace. Bravo!
Cet article constitue une ressource précieuse pour les annonceurs cherchant à optimiser leurs campagnes Google Ads. Il offre une feuille de route claire pour maximiser le retour sur investissement et atteindre les objectifs publicitaires avec succès.
Cet article offre une approche détaillée et stratégique pour optimiser les campagnes Google Ads et en maximiser le retour sur investissement.