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Comment optimiser les campagnes Google Ads

Campagne Google Ads : combien ça coûte ? ça rapporte ? 5 points pour tout optimiser !

 

Accès rapide :

Présentation : c’est quoi Google Ads ?

exemple d'annonces faites par Google Ads Adwords

Google Ads en quelques statistiques

Grizzlead, expert Google Ads, vous présente quelques chiffres clés à connaître :

  • Le taux de clic (CTR – Click Through Rate) moyen d’une campagne Google Adwords est de 3,17% ; [1]
  • Le taux de conversion* moyen de Google Ads dans tous les secteurs est de 3,75% ; [1]
  • Le retour sur investissement en moyenne est de 200%, ; [2]
  • Le trafic généré par la publicité Google Ads génère 50% de conversions de plus que la publicité organique ; [3]
  • Le coût par clic moyen en France est estimé entre 1€ et 2€ ; [4]
  • Plus de 65 % des utilisateurs cliquent sur des annonces payantes lors de leur achat ; [5]
  • Plus de 70 % des conversions faites à partir d’un mobile sont effectuées à travers Google Ads. [6]

* Le taux de conversion de Google Ads est le ratio entre les objectifs réalisés (par exemple des ventes en ligne) et les clics sur l’annonce Google Ads.

Présentation de l’enchère au coût par clic

Google Ads propose plusieurs stratégies d’enchères, à choisir en fonction de vos objectifs.

Si vous souhaitez générer du trafic vers votre site internet, les enchères au coût par clic (CPC) sont particulièrement adaptées, car elles donnent la priorité aux clics.

Même si vous choisissez le système d’enchère intelligentes, il est judicieux de comprendre comment le système d’enchères Google Ads fonctionne.

Avec le système des enchères au coût par clic (CPC), vous payez pour chaque clic effectué sur vos annonces

Pour les campagnes utilisant des enchères au CPC, vous définissez une enchère au coût par clic maximal (ou « enchère au CPC max »). Le CPC Max correspond au montant maximal que vous êtes prêts à payer pour un clic sur votre annonce. Cependant, vous êtes généralement amenés à payer un prix inférieur, voire très inférieur, à ce dernier. Ce montant final qui vous est facturé pour chaque clic est appelé CPC réel.

Ci-dessous, vous pouvez constater que les 3 domaines où le CPC (Coût par clic) est le plus élevé en France sont le Marketing & publicité, les Assurances et les Cryptomonnaies. [7]

Infographie montrant le coût par clic moyen par secteur d'activité sur Goole Ads Adwords .

Infographie montrant le coût par clic moyen par secteur d'activité sur Goole Ads Adwords

Liste non exhaustive des mots clés les plus concurrentiels sur Google Ads en France.

Les mots-clés les plus concurrentiels en France sur Google Ads Adwords

Vous l’avez compris, le coût par clic peut s’envoler. Rédiger une annonce de qualité est incontournable car sa qualité a une incidence sur le coût par clic.

Plus généralement, le score de qualité influence le Coût par Clic : plus le score de qualité est élevé et plus le coût par clic réel sera bas.

1 – Bien configurer votre budget Google Ads

Pour que vos campagnes Google Ads soient efficaces et rentables plusieurs optimisations sont possibles. La bonne configuration de vos campagnes est importante pour dépenser intelligemment. Nous allons vous présenter les différents types d’optimisations possibles pour vos campagnes Google Ads.

Le calendrier de diffusion des annonces

Le calendrier de diffusion des annonces est une fonctionnalité de Google Ads qui vous permet de spécifier les plages horaires et jours où vous souhaitez que votre annonce s’affiche.

Cette fonctionnalité est très utile pour optimiser la manière dont vous dépensez votre budget. Si vous êtes un commerçant par exemple et que l’objectif de vos publicités est de faire venir de nouveaux clients en magasin, vous pouvez décider d’arrêter l’affichage des publicités après 20 heures (heure de fermeture de votre point de vente). De cette manière, vous optimisez votre budget en dépensant seulement pendant vos heures d’ouvertures.

Vous pouvez adapter la diffusion de vos campagnes en fonction du comportement de l’internaute, qui varie en fonction des heures et jours de la semaine. Vous pouvez analyser le comportement actuel de vos internautes pour cibler les créneaux les plus pertinents, par exemple quand les internautes sont plus disposés à acheter si vous disposez d’un site e-commerce.

La configuration de votre calendrier sur Google Ads Adwords

Le ciblage géographique

Le ciblage géographique vous permet de prioriser l’affichage de vos annonces en fonction de l’emplacement géographique des internautes. Ces zones géographiques peuvent être des pays, des régions, des départements, des villes ou même des arrondissements. 

La configuration du ciblage géographique sur Google Ads adwords

La configuration du ciblage géographique sur Google Ads adwords

Exemple de ciblage géographique sur le 16e arrondissement de Paris : précis !

Vous avez tout intérêt à soigner votre ciblage géographique. Si vous n’êtes pas sûr de vous, voyez large au démarrage et affinez quand vous aurez assez de données sur les différentes zones géographiques que vous avez ciblées.

Le ciblage par appareil

Le ciblage par appareil permet de définir sur quels appareils vous souhaitez que vos annonces soient diffusées, c’est-à-dire sur ordinateur, mobile, tablette ou télévision…

A partir des données actuelles (ou que vous allez recueillir via vos campagnes Google Ads), vous pourrez ajuster vos enchères en fonction du type d’appareil, car les comportements (et notamment le taux de conversion) peuvent être très variables d’un ordinateur à un smartphone par exemple.

Donnée à chercher : la répartition du trafic internet en France par appareil.

Le ciblage par appareils sur la plateforme de Google Ads adwords

Le ciblage par audience

Vous pouvez ajouter un ciblage par type d’audience à vos campagnes, et toucher les utilisateurs en fonction de leurs centres d’intérêt et de leurs habitudes, des recherches qu’ils effectuent activement ou de la manière dont ils ont interagi avec votre entreprise.

Les audiences sont des groupes de personnes répondant, selon les estimations de Google, à des critères spécifiques en termes de centres d’intérêt, d’intentions et de catégories démographiques. Lorsque vous ajoutez une audience à une campagne, plusieurs catégories vous sont proposées. Par exemple, vous pouvez cibler :

  • les amateurs de sport et de voyage,
  • les personnes qui cherchent à acheter une voiture,
  • ou des utilisateurs spécifiques parmi ceux qui ont visité votre site Web ou votre application.

Google Ads diffusera alors des annonces auprès des utilisateurs susceptibles d’appartenir aux catégories sélectionnées.

La configuration de votre ciblage par audiences sur Google Ads Adwords

Les différents types d’audiences :

Audiences d’affinité

Ces audiences ont manifesté une réelle passion pour un thème donné. Les annonceurs peuvent ainsi toucher les internautes les plus pertinents par rapport aux produits ou aux offres qu’ils proposent.

Événements de la vie

Ces audiences vous permettent de cibler les internautes sur YouTube, Gmail et Display au moment des étapes importantes de la vie : l’obtention d’un diplôme universitaire, un déménagement ou un mariage, par exemple. Ce type d’audience est intéressant pour les entreprises proposant des produits ou services liés à ce type d’événement, par exemple un service d’organisation de mariage.

Audiences sur le marché

Les audiences sur le marché vous permettent de trouver les clients qui recherchent (ou envisagent sérieusement d’acheter) des services ou des produits semblables à ceux que vous proposez.

Audiences personnalisées

Les audiences personnalisées vous permettent de déterminer comment toucher votre audience idéale en saisissant des mots clés, des URL et des applications.

Audiences d’intention personnalisées créées automatiquement (display uniquement)

Les audiences d’intention personnalisées créées automatiquement vous permettent de définir et de toucher l’audience idéale pour vos campagnes display. Elles vous permettent également de segmenter vos groupes d’annonces en fonction d’un secteur ou d’une page de destination en particulier.

Remarketing

Les audiences remarketing vous permettent de toucher les personnes qui se sont déjà intéressées aux produits et services de votre entreprise, y compris les anciens visiteurs qui ont accédé à un site Web ou une application mobile, qui ont visionné des vidéos ou qui vous ont communiqué leurs coordonnées.

Données démographiques détaillées

Les données démographiques détaillées vous permettent de toucher de vastes segments de la population partageant des caractéristiques communes : étudiants, propriétaires d’un logement ou jeunes parents, par exemple.

Ciblage par liste de clients

Avec le ciblage par liste de clients, vous pouvez susciter de nouveau l’engagement de vos clients sur le Réseau de Recherche, le Réseau Display et YouTube ainsi que dans Shopping et Gmail grâce aux données à votre disposition en ligne et hors connexion. Cette méthode de ciblage exploite les informations que vos clients ont partagées avec vous, afin de diffuser des annonces auprès de ces clients.

Audiences similaires

Le ciblage par audiences similaires vous permet de diffuser des annonces auprès des utilisateurs ayant des points communs avec ceux présents dans vos listes existantes de remarketing et de ciblage par liste de clients.

Grâce aux optimisations ci-dessus vous allez pouvoir gérer votre budget et vos campagnes de manière intelligente en ne dépensant pas inutilement votre budget. Plus vous accumulez des données et plus ce sera facile pour vous de faire ces optimisations. 

Il est également possible d’ajuster les enchères en fonction des tranches d’âge (« 18-24 », « 25-34 », « 35-44 », « 45-54 », « 55-64 », « 65 ou plus », et « Inconnu ») de l’internaute et de son genre (homme/femme/inconnu).

2 – Améliorer votre Quality Score

Comme présenté un peu plus haut, le Quality Score est un indicateur de qualité propre à Google Ads. L’optimisation du Quality Score est un élément très important de l’efficacité des campagnes car il permet de faire baisser le CPC et par conséquent, pour un même volume de clics, les dépenses Google Ads.

En effet, c’est la combinaison de l’enchère maximum choisie par un annonceur et du Quality Score (CPC X Score de qualité) qui donne la position d’une annonce pour un mot clé donné.

Google va juger de la pertinence de vos annonces, et leur attribuer un Score de Qualité (ou niveau de qualité), allant de 1 à 10, 1 étant le plus faible et 10 étant le plus élevé. Ce score est calculé selon plusieurs facteurs :

  • La pertinence entre les mots clés et les annonces : Les annonces proposées sont-elles bien en adéquation avec les mots clés recherchés ?
  • La pertinence entre les annonces et les landing pages (pages de destination) : Lorsque l’internaute a cliqué sur votre annonce, est-il bien redirigé vers un site et un contenu en adéquation avec le contenu de l’annonce ? Le contenu de cette page est-il de bonne qualité et la navigation est-elle simple et aisée ?
  • Le CTR attendu, c’est le taux de clic estimé, c’est-à-dire la probabilité qu’un internaute clique sur votre annonce lorsqu’elle est diffusée. Ce score est basé sur les performances passées de vos annonces en termes de nombre de clics.

Concrètement, le score de qualité dépend de : la performance du mot clé (CTR, adéquation mot clé avec landing page) + qualité du site web (pertinence des annonces avec les landing pages, comportement de l’internaute sur le site) + autres facteurs tel que les extensions de lieu, d’accroches, etc…

Comprendre l’impact du score de qualité sur le CPC

Si le score de qualité est faible alors le CPC sera élevé.Si le score de qualité est élevé alors le CPC sera faible.

Le score de qualité Google Ads en une infographie

Les éléments qui constituent votre score de qualité

3 – Créer des landing pages efficaces

La convivialité de la page de destination, c’est par ce terme que Google Ads définit la qualité de la landing page, est une mesure indiquant si votre site permet aux utilisateurs de trouver efficacement ce qu’ils recherchent après avoir cliqué sur votre annonce. La convivialité de la page de destination a un impact sur le score de qualité (Quality Score) et donc sur le CPC. Plusieurs critères vous permettent de vérifier si votre page de destination est de qualité, pour cela il faut vous assurer de :  [8]

  • Proposer du contenu pertinent, utile et original ;
  • Encourager la transparence et la fiabilité de votre site ;
  • Faciliter la navigation sur mobile et ordinateur ;
  • Diminuer le temps de chargement de votre page de destination (moins de 3 secondes) ;
  • Accélérer le fonctionnement de votre site (envisager le format AMP). 

Les points à éviter sur votre landing page

Plusieurs points sont à éviter sur vos pages de destination car malgré une campagne performante cette page peut faire fuir les internautes et faire chuter votre taux de conversion :

  • Trop d’informations inutiles ;
  • Trop de bouton “call to action” : privilégier une landing page par offre !
  • Des titres qui n’attirent pas l’attention ;
  • Page trop longue à charger ;
  • Manque de crédibilité de votre site, offre. Intégrer des éléments de réassurance (témoignages, badge de certificat, garanties, etc) !

Une landing page efficace doit :

  • Se charger rapidement : 2,5 secondes ; [9]
  • Correspondre parfaitement aux mots clés et à l’annonce tapée par l’internaute ;
  • Avoir des titres clairs et précis qui engagent le prospect ;
  • Avoir des éléments de réassurance (garanties, témoignages, certificats, etc) ;
  • Un bouton “call to action (appel à l’action) ” clair ;
  • Eviter les “portes de sorties” du tunnel de vente, comme un menu par exemple ;

4 – Configurer vos objectifs et le suivi des conversions

Définir votre principal objectif de campagne.

Lors de la création d’une campagne vous allez devoir choisir un objectif. Pour cela il faut penser à la finalité principale pour votre entreprise. Il existe plusieurs types d’objectifs possibles en fonction de vos campagnes, en fonction de votre choix la plateforme vous proposera des fonctionnalités pour atteindre l’objectif fixé.

Tous les objectifs qui sont proposés sur Google Ads Adwords

Tous les objectifs qui sont proposés sur Google Ads Adwords

Les objectifs de ventes :

  • Générer des ventes ou des conversions en ligne, dans l’application, par téléphone ou en magasin ;
  • Susciter l’intérêt des utilisateurs qui vous ont déjà contacté ou qui sont sur le point de prendre une décision d’achat.

Les objectifs de prospects :

  • Inciter les clients potentiels pertinents à exprimer leur intérêt pour vos produits ou services en s’abonnant à une newsletter, ou en fournissant leurs coordonnées.

Les objectifs de trafic vers le site web :

  • Amener les clients potentiels à visiter votre site Web.

Les objectifs d’intérêt pour la marque et les produits :

  • Inciter les utilisateurs à parcourir vos offres ;
  • Informer les internautes des avantages uniques associés à vos produits ou services.

Les objectifs d’audience et de notoriété de la marque :

  • Augmenter la notoriété de vos produits ou services ;
  • Présenter vos offres aux clients lorsque vous lancez un nouveau produit ou élargissez le portefeuille de votre entreprise.

Les objectifs de promotion d’une application :

  • Générer des installations d’application et booster l’engagement avec ces dernières grâce à une campagne automatique diffusant des annonces sur les Réseaux de Recherche et Display de Google, sur Google Play, au sein d’autres applications, et sur YouTube.

Le suivi des conversions est une statistique qui vous indique ce qui se passe après l’interaction d’un internaute avec vos annonces. Grâce à cela, vous saurez s’il s’est inscrit à votre newsletter, ou s’il a acheté un produit, appelé votre entreprise ou téléchargé votre application. Lorsqu’un internaute effectue une action que vous avez définie comme importante, Google Ads la considère comme une conversion. Ce suivi des conversions vous permet d’identifier les mots clés, annonces, groupes d’annonces et campagnes qui incitent le plus les utilisateurs à l’action et ainsi revoir votre stratégie pour optimiser vos campagnes.

Les types de conversion à suivre dans Google Ads :

  • Achats sur le site Web, inscriptions à la newsletter, clics sur un bouton ou autres actions sur le site Web ;
  • Installations de l’application ou achats dans celle-ci ;
  • Conversions d’applications ou Web à partir des propriétés Application + Web Google Analytics ;
  • Appels téléphoniques ;
  • Conversions hors connexion, comme les visites en magasin.

Pour pouvoir suivre les conversions, vous devez ajouter une balise de suivi des conversions ou un extrait de code à votre site Web. Lorsqu’un utilisateur clique sur votre annonce à partir de la recherche Google, un cookie temporaire est placé sur son ordinateur ou appareil mobile. Quand il effectue l’action que vous avez définie, le système de Google Ads reconnaît le cookie (grâce à l’extrait de code que vous avez ajouté) et enregistre une conversion.

Logo de Google Tag Manager

Pourquoi utiliser Google Tag Manager ?

Google Tag Manager vous permet de définir des objectifs sans faire appel à un développeur. Notamment pour des objectifs précis comme le déclenchement d’un objectif lorsqu’un internaute passe x secondes sur la page ou scrolle x% de la page. Ce type d’objectif est plus complexe à mettre en œuvre sans Google Tag Manager.

Avec Google Tag Manager, vous êtes en mesure d’insérer des petits extraits de code en JavaScript sur votre site Web sans avoir à le demander à votre développeur Web. Depuis l’interface de Tag Manager, vous décidez quelle action doit être suivie et sur quelle page. Et Google Tag Manager se débrouille pour ajouter les extraits de code appropriés sur votre site pour que tout fonctionne correctement. 

En effet, sans Google Tag Manager, le code JavaScript doit être codé en dur sur votre site Web. C’est-à-dire que vous êtes obligé de faire appel à votre développeur Web non seulement pour les insérer, mais aussi pour y apporter la moindre amélioration !
Google Tag Manager est un outil gratuit qui sera un gain de temps et d’argent pour votre entreprise.

Définir des objectifs précis via Google Tag Manager

Vous pouvez créer des objectifs de conversions dans Google Tag Manager et les relier à votre compte Google Analytics. Google Tag Manager permet de créer des objectifs spécifiques et de manière précise pour suivre exactement ce que vous souhaitez (envoi de formulaire, téléchargement de plaquettes, inscription, défilement de la page, etc).

Une fois que vous avez créé les objectifs sur Google Tag Manager (balise et déclencheur), vous allez les définir en tant qu’ “objectifs de conversion” dans Google Analytics. Pour cela, allez dans l’administration de votre compte Google Analytics puis dans “Objectifs”. Là vous allez créer un nouvel objectif en reprenant les conditions de l’événement configurées dans Tag Manager (Catégorie, Action, Libellé, Valeur).

Exemple de configuration d’une balise depuis Google Tag Manager :

Configuration d'un objectifs sur Google Analytics après avoir créer ces objectifs sur Google Tag Manager

Exemple de configuration d’un objectif sur Google Analytics après avoir créé l’objectif sur Google Tag Manager :

configuration de vos objectifs sur google tag manager

5 – Optimiser votre temps

Vous souhaitez gérer vos campagnes Google Ads en interne? ou les confiez à un spécialiste (agence ou freelance) ? Découvrez les 2 façons de faire :

Gestion des campagnes Google Ads en interne :

La gestion des campagnes de référencement payant nécessite des compétences sur de nombreux points (techniques, marketing, etc) et il est nécessaire d’avoir du temps pour mettre en place, contrôler, analyser et optimiser les campagnes. Il est possible que vous ayez besoin de vous former pour acquérir des compétences et cela demande encore du temps.

De plus, la gestion de vos campagnes ne s’arrête pas seulement à la plateforme Google Ads. En effet, vous allez devoir réaliser des pages de destination (landing page) performantes, optimisées selon les mots clés et qui vont convertir, c’est-à-dire transformer vos visiteurs en prospects ou clients. 

Par ailleurs, il faut également penser au tracking via Google Tag Manager ce qui demande également des compétences pour configurer des objectifs et du temps, mais cela est nécessaire pour évaluer la performance de vos annonces et du comportement des internautes sur votre site internet. Réaliser un plan de marquage pour suivre le parcours de vos prospects est une tâche qui demande du temps surtout pour les sites e-commerce complexes et des compétences non négligeables pour garantir de l’exactitude du suivi.


En outre, il vous faudra penser à un outil pour suivre vos campagnes, de type Google Data Studio, pour faire un suivi efficace de vos campagnes Google Ads. Là encore il vous faudra du temps pour choisir les KPIs (indicateurs clés de performance) à suivre mais peut-être aussi investir dans un outil de reporting performant !

Gestion des campagnes Google Ads par une agence :

Le spécialitste, freelance ou agence, dispose de plusieurs cordes à son arc.

  1. Expérience & méthode

Le processus de configuration et l’optimisation du compte Google Ads, le prestataire est en plein dedans. Il a une méthode, affutée au fil du temps, pour tirer le meilleur parti de vos campagnes.

2. Conseils & benchmark

L’agence ou le freelance gère en parallèle plusieurs comptes Google Ads, ils ont une bonne idée des métriques, des choses qui fonctionnent mieux. Ils ont peut-être déjà testé de nombreuses fois des idées que vous envisagiez de mettre en œuvre sur Google Ads… eux, ont déjà des données et des résultats; ce qui permet d’aller plus vite. Vous ne savez pas comment configurer votre rapport de performance, quel indicateur est vraiment important ? Le spécialiste a l’habitude !

3. L’équipement

Le spécialiste est généralement équipé de logiciels & outils, qui lui facilite la gestion de ses comptes Google Ads. Faire appel à un prestataire, c’est aussi bénéficier de ses outils !

En bref, l’avantage d’une gestion externalisée des campagnes Google Ads, c’est un package complet avec expérience, conseils & outils.

Concrètement, les spécialistes vont pouvoir organiser un plan de vos campagnes et vous expliquer pourquoi et comment ils ont réalisé cette stratégie, notamment sur le ciblage ou la rédaction des annonces. L’agence pourra également vous accompagner dans la réalisation de la page de destination (landing page) optimisée avec des mots clés pour convertir et avoir un score de qualité optimal.

Les professionnels du référencement payant (SEA) connaissent les indicateurs clés à suivre (KPIs) pour évaluer l’efficacité des campagnes, et pourront également créer des objectifs via Google Tag Manager pour que vous ayez des objectifs de conversions précis propres à votre site internet.

Enfin, l’agence vous propose des rapports sur vos campagnes Google Ads qui sont clairs et faciles à comprendre pour pouvoir prendre les bonnes décisions rapidement.

Sources : [1] Wordstream, [2] Google, [3] Moz.com, [4] Junto, [5] falia.co, [6] Powertraffick.com, [7] fr.semrush.com , [8] google.fr , Hubspot, [9] searchenginejournal.com

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