Positionner

Positionner votre produit dans l’esprit du prospect

Le positionnement fait référence à la place qu’occupe une marque dans l’esprit des consommateurs, et comment elle se démarque de l’offre concurrente.

Il s’agit de la première étape à réaliser, avant de s’intéresser aux quatre étapes du cycle de vente.

« Le positionnement n’est pas ce que vous faites à un produit. C’est ce que vous faites à l’esprit du client futur, le prospect. Vous positionnez le produit dans l’esprit du prospect.

Al Ries et Jack Trout

Valoriser et différencier votre offre

L’objectif du positionnement est double :

  • rendre l’offre identifiable, c’est à dire rattachée à une catégorie de produits/services ou à un univers de consommation dans l’esprit du client (ex : les croisières de luxe, les eaux minceur, …)
  • rendre l’offre différenciée : quel sont les points de différence avec vos concurrents ?

Un positionnement réussi est à la fois :

  • Clair
  • Ciblé
  • Crédible
  • Différenciant
  • Durable

Importance du buyer persona

Un « buyer persona » est une représentation semi-fictionnelle de votre client idéal, basée sur des études de marché et des données réelles de vos clients existants :

  • démographie
  • psychologie
  • comportements
  • motivations
  • objectifs

Chaque segment est composé de plusieurs personas.

Le positionnement comme reflet de l’ambition de la marque

Le positionnement d’une marque peut évoluer avec le temps, comme le montrent les 2 exemples ci-dessous :

Lidl, célèbre enseigne du hard discount, a entrepris depuis 2012 un total repositionnement de la marque. Produits qui montent en gamme, redesign de ses points de ventes et nouveau slogan : voici ce que l’on peut appeler un re-positionnement ou “rebranding” en anglais.

Blablacar, auparavant appelé Covoiturage.fr. L’entreprise avait pour ambition de développer ses service au territoire européen. Le terme covoiturage n’étant pas très universel, l’entreprise était à la recherche d’un nom compréhensible dans toutes (ou presque) les langues mais qui reflétait également leur état d’esprit : la voiture et le bavardage.

Les actions de positionnement ci-dessous sont donc un préalable à tout plan e-marketing :