Marketing automation

Automatiser les tâches marketing

Le marketing automation désigne l’automatisation de tâches marketing par des logiciels et des services web. Cela permet de programmer des tâches marketing à partir des scénarios (ou “workflows”), qui contiennent des points d’entrée et des conditions. Ces tâches marketing sont ensuite déclenchées en fonction du comportement et/ou du profil de l’internaute.

Quelques exemples de marketing automation :

  • envoyer un email de bienvenue quand un internaute s’inscrit à une newsletter
  • envoyer un sms de relance panier quand l’internaute abandonne son panier
  • ajouter un contact à une liste d’envoi spécifique en fonction de son comportement
  • attribuer un score à un contact dans votre base de données
  • envoyer un email le jour de l’anniversaire des contacts
  • attribuer à la liste des clients fidèles tous les clients qui achètent plus de 10 fois au cours des 365 derniers jours
  • envoyer un email d’invitation à une vente privée à un internaute qui a acheté sur le site lors des 6 derniers mois
  • envoyer un email de collecte d’avis 7 jours après l’achat

Le marketing automation trouve ses applications en B2B et B2C.

Économiser du temps et améliorer la performance commerciale

Le marketing automation permet d’économiser du temps, consacré jusque là à des tâches répétitives et fastidieuses. Il permet d’améliorer l’expérience utilisateur et la relation client.

Par exemple, en envoyant un email de bienvenue ou un email d’anniversaire, vous créez un lien personnalisé entre votre marque et l’internaute. Le marketing automation permet en effet de s’adresser individuellement à vos contacts, au moment où ils sont le plus réceptifs.

Vous pouvez également guider les internautes dans votre site web avec une série d’emails d’onboarding (phase de découverte et prise en main), en fonction de leur comportement (exemple : envoyer un email suite à la création du compte utilisateur pour présenter les top fonctionnalités).

Le marketing automation et le lead scoring notamment permettent de mieux transformer les leads en client.

En effet, les marketers qui utilisent des logiciels de marketing automation génèrent deux fois plus de leads que ceux qui utilisent de logiciels d’envoi d’email en masse, et sont perçus par leurs pairs comme deux fois plus efficaces dans leur communication [1]

Un marché en très forte progression

Le marché du marketing automation représente 3,3 millards de dollars aux Etats Unis en 2017 et progresse de 30% par an [2].

Le top 3 des logiciels de marketing automation en France :

  • Hubspot
  • Salesforce Pardot
  • Active Campaign

Hubspot est le leader en France et dans le monde, avec  17% de parts de marché en France et 18% dans le monde [3].

Le marketing automation repose sur des scénarios (ou « workflows »). Chaque scénario est composé de points d’entrée (condition de déclenchement du scénario) et de différents cas de figures.

Il s’agit alors de poser des questions simples et de définir les actions à déclencher en fonction des réponses.

Prenons l’exemple d’un internaute qui passe une commande sur votre site web.

Point d’entrée : Est-ce un premier achat ?

  • Oui -> Envoyer un email avec un code promo (pour l’inciter à revenir acheter sur votre site web)
  • Non -> Ajouter ce contact à la liste des clients fidèles

L’envoi d’emails est automatique et ciblé, en fonction du comportement des internautes dans le parcours client (ou tunnel d’achat).

Lead Scoring

Le Lead scoring consiste à calculer et attribuer un score aux prospects en fonction de leur potentiel de conversion dans le processus d’achat.

Il est nécessaire de connaître au préalable les actions qui sont le plus à même de générer des conversions. Une fois que vous connaissez ces actions, vous pouvez leur attribuer des points.

Quelques exemples ci-contre :

  • la consultation d’une page produit pendant plus de 30 secondes récolte 1 point,
  • l’abonnement à la newsletter récolte 20 points,
  • la mise en panier d’un article récolte 30 points.

Vous pouvez définir des paliers en fonction des points, et définir les actions à effectuer en fonction de ces différents paliers. Par exemple, transmettre la liste des leads avec des scores élevés à votre équipe commerciale, pour qu’ils soient rappelés.

Le lead scoring est une étape nécessaire au profilage de votre base de contacts. Le profilage permet d’envoyer la bonne information à la bonne personne, au moment opportun !

Le lead scoring prédictif se base sur un algorithme pour déterminer quel contact de votre base est qualifié.

Listes dynamiques

Le marketing automation met automatiquement à jour vos différentes listes de contacts, en fonction du comportement de ces derniers.

Par exemple : un internaute qui s’est inscrit sur votre site l’an dernier sans passer commande et qui achète désormais régulièrement passera dans la liste des clients fidèles.

L’utilisation de marketing automation permet d’automatiser :

  • la veille informationnelle
  • la publication de contenu sur les réseaux sociaux
  • la segmentation des clients
  • le reporting

Indicateurs de qualité

Il existe de nombreux indicateurs de qualité pour mesurer l’efficacité du marketing automation :

  • taux de qualification des leads : dans quelle mesure votre entreprise qualifie plus de leads ?
  • taux de conversion des leads en clients : dans quelle mesure ces prospects deviennent des clients ?
  • panier moyen des clients (qui ont été des prospects maturés)
  • revenus générés
  • ROI (retour sur investissement)

Marketing automation et lead nurturing

Le lead nurturing (ou maturation des prospects) est une composante du marketing automation.

Le marketing automation intervient sur la totalité du cycle d’achat, le lead nurturing dès que le visiteur devient prospect.

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Sources