Social Media advertising (SMA)

Du contenu payant sur les réseaux sociaux

Le SMA (Social Media Advertising) désigne la diffusion publicitaire de contenus sur les réseaux sociaux. On parle de contenu payant ou sponsorisé.

La publicité sur les réseaux sociaux permet aux annonceurs de tirer parti des informations démographiques et comportementales que collectent les réseaux sociaux, afin de cibler les internautes de manière très précise.

Le SMA, un levier efficace pour gagner en notoriété, en leads et en ventes

Les objectifs du SMA s’apparentent à ceux du display advertising :

  • notoriété : faire connaître une marque, un produit, un service auprès d’une audience ciblée, sur les réseaux sociaux qu’elle utilise
  • génération de leads : il est particulièrement aisé de générer des leads sur les réseaux sociaux via les publicités à formulaires. Ces publicités comportent des champs que les réseaux sociaux peuvent pré-remplir avec les données que les internautes ont partagé sur leur profil, ce qui évite aux internautes de changer de support (quitter le réseau social pour remplir le formulaire sur un autre site web).
  • ventes : le SMA est un levier efficace pour générer des ventes, notamment en reciblage des paniers abandonnés (internautes qui ont commencé un panier en ligne sans finaliser l’achat).

Le marché du SMA en très forte progression

Le marché de la publicité sur les réseaux sociaux en France a progressé de 48% entre 2016 et 2017, pour atteindre 669 millions d’euros.

Les réseaux sociaux captent 76% des investissements display (affichage de publicité) sur mobile en 2017. [1]

Le SMA (Social Media Advertising) représente, en 2017, 46% du marché digital display en France.

L’indice de pertinence pour mesurer la qualité des campagnes SMA Facebook


A l’instar du Quality Score de Google (voir la section SEA), Facebook a développé son indice de pertinence dans le but d’évaluer la qualité des publicités qu’il diffuse.

Les publicités reçoivent des scores allant de 0 à 10, 10 étant la note la plus élevée.

L’indice de pertinence est attribué dès qu’une publicité a été diffusée 500 fois.

Ce qui fait baisser l’indicateur de qualité sur Facebook :

  • les commentaires négatifs
  • le masquage des publicités
  • le signalement des publicités

Ce qui augmente l’indicateur sur Facebook :

  • les commentaires positifs
  • les visionnages de vidéos
  • les conversions, likes et partages

Un indice de pertinence élevé permet de faire baisser les coûts de diffusion, donc le CPC (Coût par Clic), CPL (Coût par Lead) ou CAC (Coût d’Acquisition Client).

Pour améliorer vos campagnes Facebook, il convient de cibler avec précision votre ou vos audiences, et de tester plusieurs publicités pour définir celle avec le meilleur indice de pertinence.

Toucher une audience très ciblée, très rapidement

Comme tout canal payant, le SMA permet d’avoir des résultats rapides, et de toucher une audience intéressante aussi bien sur le plan quantitatif (les réseaux sociaux permettent de toucher la majorité de la population) que qualitatif (les nombreux critères de ciblage permettent d’affiner les audiences).

La variété des formats (texte, image, diaporama, vidéo, story, …) et la concurrence sur les réseaux sociaux poussent les annonceurs à proposer du contenu attractif et de qualité.

Il est possible d’adapter et de faire évoluer très rapidement ses campagnes SMA, en fonction de leurs performances et des retours des internautes.

Les insights du SMA utiles au SMO

Le SMA (Social Media Advertising), via ses effets rapides, permet de faire progresser le SMO (Social Media Optimisation).

Par exemple, si vous voyez que votre audience réagit mieux à certaines publicités, il est intéressant d’analyser ce qui fonctionne le mieux (accroche, images, vidéos, etc.) pour le transposer au SMO.

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Sources