Référencement payant (SEA), display, retargeting

Le SEA, un univers très complet

Le référencement payant (ou SEA – Search Engine Advertising) désigne les publicités – ou « annonces » – sur les moteurs de recherche.

La publicité sur les moteurs de recherche regroupe :

  • les liens sponsorisés ou annonces au format texte. Il s’agit des publicités au format texte sur Google Ads ou Bing Ads par exemple.
  • le format PLA (Product Listing Ads), qui sont des publicités de produits, avec photos et prix. Ce format est de plus en plus souvent affiché au dessus des liens sponsorisés. Il s’agit des campagnes Google ou Bing Shopping.
  • De plus, Google propose via le “Google Display Network” de diffuser des annonces sous formes de bannières (statiques ou animées) et de vidéos. Youtube et Gmail (la messagerie de Google) font partie de ce réseau. On parle de “display advertising”.

Le ciblage du référencement payant se base sur des données :

  • de type mots-clés
  • démographiques : sexe, âge, …
  • géographiques : zone autour d’une adresse, ville, département, région, pays,
  • comportementales : internautes qui sont déjà venus sur votre site, qui ont déjà acheté, qui sont inscrits à votre newsletter, …

Autre forme de publicité en ligne, le retargeting permet de cibler les visiteurs de votre site sur les moteurs de recherche (par exemple avec une annonce dédiée) et quand ils visitent les réseaux sociaux ou bien d’autres sites web (exemple : sites de presse)

Une visibilité immédiate avec le SEA

L’objectif du référencement payant est le même que le référencement naturel : être visible sur les pages de résultats des moteurs de recherche.
La différence majeure est que la visibilité est immédiate en SEA et que chaque clic sur l’annonce coûte à l’annonceur.
Il convient alors d’optimiser les campagnes pour en tirer le meilleur retour sur investissements. Concrètement, cela se traduit par des analyses et tests, depuis la requête jusqu’à l’arrivée sur le site web.

Le marché du référencement payant en progression

  • Le marché du référencement payant progresse de 8% en 2017, et représente un chiffres d’affaires net de 2 050 millions d’euros.

Cela représente la moitié du marché de la publicité en ligne en 2017. [1]

  • Au premier trimestre 2018, Google Shopping représente 60% des clics payants sur Google aux Etats-Unis. [2]
  • 25% des internautes aiment voir des annonces de retargeting. [3]
  • 75% des visiteurs d’un site web qui sont reciblés avec des bannières publicitaires sont plus susceptibles de convertir de 70% [4]

Structurer ses comptes publicitaires SEA

Le SEA reste un moyen de diffusion, raison pour laquelle il est essentiel de choisir et d’adapter les canaux de référencement payant et de display advertising en fonction de :

  • vos objectifs
  • votre offre (quels produits ? quels services ?)
  • votre cible.

Il est par exemple pertinent de lancer une campagne de référencement payant sur les moteurs de recherche quand un produit est activement recherché par les internautes.

Quand il s’agit d’un nouveau produit ou service, il est nécessaire d’évangéliser le marché : les campagnes de display advertising sont alors tout à fait adaptées.

La création d’une campagne de référencement payant suit généralement les étapes ci-dessous :

  1. définir les objectifs
  2. créer une structure de compte efficace, avec des campagnes et des groupes d’annonces
  3. choisir les mots-clés et les enchères
  4. rédiger des annonces percutantes, avec les extensions d’annonces les plus adaptées à l’offre

Il convient de garder une cohérence entre les différentes annonces qui sont diffusées sur la ou les plateformes, et de les affiner en fonction de l’avancement de l’internaute dans le tunnel de conversion.

Évaluer la qualité de ses campagnes Google Ads avec le Quality Score

Le Quality Score (ou niveau de qualité) est un indicateur majeur en référencement payant.

“Le niveau de qualité correspond à l’estimation de la qualité de vos annonces, mots clés et pages de destination. Des annonces de meilleure qualité peuvent entraîner une réduction des coûts et une meilleure position.” [5]

Le niveau qualité est évalué sur une échelle de 0 à 10, 10 étant la note maximale.

Pour déterminer le Quality Score, Google prend en compte :

  • le taux de clics attendu (en fonction de la position moyenne, du type d’appareil et du secteur d’activité, Google s’attend à un certain CTR – taux de clic)
  • la pertinence de l’annonce, par rapport aux mots-clés choisis
  • la convivialité de la page de destination (c’est à dire la page où arrivent les internautes après avoir cliqué sur l’annonce Google Ads). Cette page doit proposer du contenu pertinent, en lien avec les mots-clés choisis, et agréable à consulter sur tous les terminaux (ordinateur, tablette, mobile).

En résumé, quand Google attribue un score de qualité élevé, c’est qu’il considère que vos annonces et pages web répondent aux besoins des prospects.

Mieux vous répondez aux besoins du prospect, moins Google vous facturera le clic sur votre annonce.

Les avantages du SEA : rapidité, visibilité et précision

  • Rapidité : votre annonce est visible dès que cette dernière est validée par les moteurs de recherche, cela prend de quelques minutes à quelques jours.
  • Visibilité : les emplacements SEA se situent généralement au dessus des emplacements SEO. Les publicités au format PLA (Google et bing Shopping) attirent l’attention des internautes et donnent des informations utiles (photo du produit, prix, livraison) sans avoir besoin de cliquer.
  • Précision : Il est possible de définir avec précision les mots-clés et les audiences à cibler, ainsi que le planning de diffusion (heure, jour)

 

SEO et SEA sur la même page

Les annonces SEA et les résultats de recherche (SEO) cohabitent sur la même page, la SERP (search engine result page).

Le SEA, notamment via ses résultats rapides pourra vous aider :

  • à identifier des mots-clés pertinents pour le SEO
  • mettre en place des tests d’annonces et de pages, dont votre funnel de vente en ligne au global pourra bénéficier

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Sources