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Article - Paramètre UTM - Grizzlead

Balises UTM : pourquoi et comment les utiliser ?

Si vous utilisez Google Ads pour vos campagnes publicitaires, il est essentiel de suivre précisément leurs performances. Chez Grizzlead, agence Google Ads, nous aidons nos clients à structurer leurs campagnes et à tirer le meilleur parti des balises UTM pour un suivi précis des conversions et de l’attribution.

 

Les balises UTM, aussi appelé paramètres UTM, constituent un très bon moyen de suivre l’efficacité des campagnes marketing. Ces URL de suivi font office de trackers pour mieux comprendre le comportement des internautes face à divers contenus. Elles sont matérialisées sous forme de code à la fin de l’adresse d’une page web.  Dans cet article, nous vous expliquons pourquoi et comment utiliser les UTM pour calculer le ROI (retour sur investissement) de vos campagnes.

Balise UTM : qu’est-ce que c’est ?

Le terme UTM est un acronyme de Urchin Tracking Monitor, un outil qui était le prédécesseur de Google Analytics (GA). S’il a depuis disparu, le terme UTM a perduré. 

Une balise UTM, par définition, désigne un paramètre ajouté à une URL dont le rôle est d’en assurer le suivi. Ainsi, il se présente sous la forme d’un fragment de code placé à la fin de l’adresse du site internet. 

Lorsqu’un internaute clique sur le lien qui comporte le tag UTM, des données sont transmises à Google Analytics 4. Les balises UTM fonctionnent avec des programmes d’analyse de la plateforme GA 4. Il s’agit donc d’un outil particulièrement efficace dans les campagnes marketing pour identifier l’origine de chaque clic et son impact.

En mesurant précisément ces interactions, les balises UTM permettent d’optimiser les KPI marketing. Elles aident à suivre des indicateurs clés tels que le taux de conversion, le coût par acquisition (CPA) ou encore le retour sur investissement (ROI) des campagnes. Grâce à ces données, il devient plus facile d’affiner sa stratégie et de concentrer les efforts sur les canaux les plus performants.

À quoi sert une balise UTM ?

Pour les propriétaires d’un site web, les balises UTM permettent de déterminer si leur stratégie marketing est efficace. En effet, leur suivi est indispensable pour mesurer les résultats des campagnes marketing. Concrètement, leur rôle est de vous apprendre d’où viennent précisément vos clients. 

Il est probable que vous mettiez en place différentes actions, telles que des campagnes Google Ads, des publications sur les réseaux sociaux, des e-mailings ou du référencement naturel. Or, une URL de suivi identifie la provenance des visiteurs avec précision. L’analyse des balises UTM sous Google Analytics permet de comprendre quelles sont les principales sources de trafic et de conversion. 

Ainsi, il est possible de calculer le ROI de vos différentes actions marketing. Les UTM servent donc à identifier les canaux de communication les plus performants et le type de contenu qui attire les internautes. Ils sont particulièrement pertinents pour faire de l’A/B testing et choisir les campagnes de publicité qui ont le meilleur ROI. Grâce aux UTM, vous savez quelles sont les actions à prioriser pour obtenir des résultats.

Quels sont les différents paramètres UTM ?

Il existe plusieurs types de paramètres UTM. Une URL de suivi est composée d’un paramètre et d’une valeur associée. Le paramètre est introduit à la fin de l’URL par un point d’interrogation, par exemple : adressesite.com/?utm_source=facebook. Suit la valeur associée derrière le signe égal, ici Facebook. 

Voici les différents types d’UTM que vous pouvez utiliser selon vos objectifs :

  • utm_medium : il renvoie à la provenance du trafic. La source peut être un réseau social comme dans notre exemple, mais aussi un moteur de recherche.
  • utm_content : ce tag permet de différencier différents types de contenus. Cela peut être une image comme une bannière, un bouton, ou un lien dans un texte. Cet UTM est particulièrement utile pour faire de l’A/B testing. 
  • utm_campaign : comme son nom l’indique, ce lien de suivi est rattaché à une campagne ou à un produit. 
  • utm_term : son rôle est d’identifier des mots-clés, c’est-à-dire les termes de recherche utilisés dans des annonces. Grâce à l’URL, vous savez avec quelle requête un internaute est arrivé sur votre site depuis un moteur de recherche. 
  • utm_medium : il s’agit du moyen utilisé pour mettre en œuvre votre campagne publicitaire. Ce support peut être une newsletter, une enchère cpc (coût par clic), etc. 

 

UTM builder Balises UTM : pourquoi et comment les utiliser ?
UTM builder

Comment créer une balise UTM ?

La création d’une URL de suivi UTM peut être réalisée avec différents outils. Google propose son propre outil de création d’UTM : Google URL builder. Simple à utiliser, il se présente sous forme d’un formulaire avec différents champs à renseigner : 

  • L’URL du site internet vers laquelle le trafic est dirigé.
  • Campaign ID : il s’agit d’un paramètre optionnel pour donner à une campagne un identifiant unique lorsque vous menez plusieurs campagnes dont le contenu est assez semblable. Cela permet de les distinguer lors de l’analyse des données.
  • Campaign source : la source de la campagne, par exemple Google, Facebook, etc.
  • Campaign medium : le support marketing, tel que le CPC, un mail, etc.
  • Campaign name : le nom de la campagne qui vous permettra de l’identifier dans les rapports d’analyse de Google Analytics 4.
  • Campaign Term : à ne remplir que pour les recherches payantes avec Google Ads, par exemple. Ce champ permet d’identifier les mots clés dans les campagnes payantes de type Adword.
  • Campaign Content : le contenu proposé. Ce champ est à remplir pour comparer des campagnes en cas d’A/B testing.

Bon à savoir : 3 UTM seulement sont obligatoires. Il s’agit de utm_campaign, utm_medium et utm_medium. Les autres sont optionnels.

Google UTM builder génère automatiquement une URL de suivi. Elle peut donc être copiée depuis l’outil. Toutefois, les URL longues n’incitent pas toujours au clic ! Pour les rendre plus attractives, il est possible d’utiliser un générateur de lien court, comme Bitly. 

Voici quelques conseils pour créer vos liens UTM : 

  • Utilisez uniquement des lettres minuscules dans votre URL ;
  • Créez des URL personnalisées, facilement identifiables avec une dénomination pertinente.
  • Utilisez une seule balise par type de paramètre UTM.

Comment analyser les résultats d’une URL de suivi ?

Le principal avantage des balises UTM est d’analyser le résultat des campagnes dans Google Analytics 4. Une fois connecté à votre compte, procédez ainsi : 

  • Rendez-vous dans l’onglet “ Rapports “, dans la colonne de gauche, puis dans  “ Acquisition ”. Ensuite, cliquez dans l’onglet “ Campagnes ” et “ Toutes les Campagnes ” . 
  • Affichez enfin la vue par UTM. 

Vous trouverez les informations pour les différentes URL à condition qu’elles aient reçu du trafic. Si c’est le cas, le rapport indique : 

  • le nombre de visites sur la page ; 
  • le pourcentage des nouvelles visites ; 
  • le temps passé sur la page ;
  • le taux de rebond ;
  • le taux de conversion.
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Les différents rapports générés par Google Analytics 4 permettent de découvrir quels sont les contenus ou les actions qui sont les meilleures sources de trafic. Cette analyse est utile pour : 

  • déterminer les canaux de communication qui sont les plus performants ;
  • savoir quelles sont les campagnes les plus efficaces ;
  • supprimer les campagnes qui ne sont pas pertinentes. 

 

Ces données permettent notamment de : 

  • réattribuer le budget marketing aux campagnes qui ont le meilleur ROI ;
  • ajuster les contenus et les messages en fonction de ce qui fonctionne avec votre audience ;
  • affiner le ciblage des prochaines campagnes.

Un suivi possible même sans cookies

Lorsqu’un internaute clique sur un lien comportant une balise UTM, ces paramètres sont ajoutés à l’URL et permettent d’identifier la source du trafic. Cependant, leur exploitation dépend de l’outil utilisé pour analyser ces données.

Si l’internaute refuse les cookies analytiques, Google Analytics 4 ne pourra pas enregistrer ces informations. Toutefois, les balises UTM restent exploitables dans d’autres outils, notamment dans les landing pages où elles peuvent être récupérées via des champs cachés dans les formulaires de conversion. Cela permet d’attribuer la provenance du lead directement dans un CRM ou une base de données interne, sans dépendre des cookies.

Cela permet aux entreprises de suivre l’efficacité de leurs campagnes publicitaires et d’analyser les sources de conversion tout en respectant la conformité RGPD.

À retenir sur les balises UTM

Les balises UTM permettent d’identifier précisément quelles sont les sources de votre trafic web. Elles servent donc à déterminer d’où viennent vos prospects et vos clients et de savoir sur quels canaux de communication sur lesquels faire porter vos efforts. Le budget alloué à vos campagnes peut alors être réattribué aux plateformes qui font leurs preuves. Ces URL de suivi servent également à réaliser de l’A/B testing pour trouver quelle campagne est la plus pertinente. Enfin, grâce aux UTM, vous pouvez plus facilement calculer votre ROI marketing.

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Flora Peter

Flora Peter, entrepreneure passionnée et experte en digital, a fondé Grizzlead, une agence spécialisée en communication digitale en 2015. Elle intervient également en tant que chargée d'enseignement à l'Université Bretagne Sud, où elle partage son savoir en référencement naturel. Son parcours de plus de 15 ans inclut des rôles clés comme spécialiste SEO, trafic manager et responsable d'acquisition, aussi bien en agence que du côté des annonceurs. Certifiée Google Partner et Apple Sarch Ads.

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